Reklamda Kültürel Eğilim

Diğer tüm yaratıcı fikir üretme süreçlerinde olduğu gibi bir reklam fikrinin başarılı olması da, sunulacağı toplumun gelenek frekansına uygun olmasına bağlı. Nasıl ki bir diziyi izlememizi, senaryosundaki “içimizden biri” diyebileceğimiz karakterler sağlıyorsa, bir reklamın bizim üzerimizde tesir sahibi olabilmesi için de aynı bağlantının reklam unsurları özelinde de kurulabiliyor olması gerekir.

Türk reklam sektöründe bu konuda bir kısır döngü ve tutarsızlık olduğu ise yadsınamaz bir gerçek. Bunu biraz açmak gerekirse şunu söylemek mümkün: Ya yurtdışından ithal edilen konsept ve kampanyalarla toplumsal realite ve refleksler göz ardı edilerek reklam yapılıyor, ya da kültürel yapı haddinden fazla kullanılarak, deyim yerindeyse istismar edilerek duygusal bir zorlama sağlanmaya çalışılıyor. Bu durum göz önünde bulundurulduğunda isabetli işler yapmak için nasıl bir “kültür skalası” içinde markayı konumlandırmak ve konuşturmak gerektiği de açığa çıkmış oluyor.

Tüm yaratıcı fikir üretimlerinde olduğu üzere reklam fikri üretiminde de “yolda görebileceğimiz” insanların sıra dışı davranışları veya başlarına gelen ekstrem durumlar hikaye sağlar. Dolayısıyla reklamın toplumsal realite, refleks ve kültürle çatışmadan başarılı olabilmesi için öncelikle karakterini hedef kitle içinden veya hedef kitle için hazmı kolay bir profilden seçmemiz gerekiyor. Bu karakterde karar kıldıktan sonra ise “olay”ı ekstrem bir şekilde yaratarak ilgi çekilip, sonunda da marka ile pekiştirmemiz gerekiyor. En basit denklem bu olsa gerek. Peki ya sosyal medyada bu nasıl olacak?

Sosyal medyada, geleneksel reklamcılığa nazaran karakter ve hikâye kurgulama kabiliyeti azalıyor. Zira son kullanıcıya ulaşmak için markaya tanınan süre çok daha kısıtlı ve kullanıcıların tercih hakkı sonsuz. Dolayısıyla geleneksel reklam ekollerinde bahsedilen karakterlerin ve olayların kültürel zeminde gerçekleşmesi durumu, sosyal medyada ancak “dil” olarak kendini gösterebiliyor. Bu sebeple sosyal medya mecralarında kullanılan dil, diğer tüm unsurlar için de belirleyici bir rol oynuyor.

İçerik tüketiminin ve kullanıcı bilincinin giderek yükseldiği bu günlerde, gelecekteki tüketici davranışı hakkında çıkarımda bulunmak zor olmasa gerek. Görünen o ki, sosyal medya kullanıcıları ve son tüketiciler markaların dili üzerinde hatırı sayılır bir yaptırım gücüne sahipler. Dolayısıyla git gide globalleşen dünyada dili ve reklam-kültür ilişkisini sabit normlara bağlamak mümkün değil. Bunun yerine markaların tercih etmesi gereken yol, kullanıcılarıyla beraber kendi dillerini yaratmak. Hatta kullanıcılarının, markanın dilini şekillendirmesine müsaade edecek alanı sağlamak. Bu noktada, gelişmekte olan içerik reklamcılığı başrolde. Son kullanıcının bizzat dâhili olduğu bir reklam anlayışı filizleniyor. Markalar yukarıdan veya aşağıdan değil, tıpkı bir birey gibi aynı hizadan konuşuyor kullanıcısıyla. Yani markalar bireye indirgeniyor. Dolayısıyla markamıza bireysel bir kimlik inşa etmek ve o bireysel kimliğin kültürel alt yapısına uygun bir dil kullanmak, marka ile son müşteri arasındaki ilişkiyi pekiştirecektir.